2015年的下半年，有一家手機(jī)廠商迅速席卷全國，站到了手機(jī)行業(yè)的風(fēng)口浪尖，很多分析以及預(yù)測其發(fā)展的觀點(diǎn)甚囂塵上，而這之中，有不少唱衰的聲音。如今，兩年的時間過去了，這家手機(jī)廠商依然處于手機(jī)行業(yè)的頂尖，而且其地位有愈發(fā)穩(wěn)固之勢，這家手機(jī)廠商就是OPPO。
面對成績或質(zhì)疑，OPPO幾乎不發(fā)聲，唯一會說的是“我們要做好自己該做的事”。在各方急于發(fā)聲、給自己貼上各色標(biāo)簽的焦慮行業(yè)中，OPPO反而像一股清流，顯得有幾分淡定。
對于OPPO的分析，自其崛起之初，就不曾間斷過。而這之中的大半，是將OPPO的成功歸功于其準(zhǔn)確的營銷定位以及穩(wěn)健的渠道建設(shè)。OPPO的崛起也帶動了手機(jī)行業(yè)的新熱潮，不少廠商開始學(xué)習(xí)OPPO的策略，有的開始簽代言人，走時尚娛樂路線，有的則大肆進(jìn)軍線下渠道，但是結(jié)果卻收效甚微，有些極端的更是潰不成軍。
OPPO的成功自然離不開其精準(zhǔn)的營銷以及穩(wěn)健的渠道，然而，如果簡簡單單地將OPPO的成功粗暴地歸功于此，怕是低估了OPPO，而那些追隨者們的“失敗”也似乎印證了這一點(diǎn)。
建立聚焦的高識別度品牌
在智能手機(jī)行業(yè)，競爭格局一直在改變。如何在不斷變化的競爭格局中站穩(wěn)腳跟，成為了廠商們新的課題。而在這之中，成為高識別度的品牌或許是一個出口。
某種程度上，無論高調(diào)地營銷還是低調(diào)地存在，都關(guān)乎品牌定位的找尋。任何品牌營銷活動都不是獨(dú)自閉關(guān)修煉，而需要與目標(biāo)客戶群體的積極互動，品牌才能不斷建立堅固的根基。
過去近十年，運(yùn)用營銷手段占領(lǐng)市場幾乎只是全球頂級公司才能做到的事情。絕大部分的中國企業(yè)很難有效地整合資源。更嚴(yán)重的是，一些落后的公司因為沒有努力追趕，而放棄新想法和新的商業(yè)模式。最終，他們因缺乏創(chuàng)新和進(jìn)取，無法滿足市場的需求，而被消費(fèi)者拋棄。
事實上，消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品的外觀、整體性能之外，更注重產(chǎn)品賦予的價值，也就是其背后所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵。而在這一方面，OPPO長期的積累與不斷的嘗試，讓其成為了國內(nèi)廠商中的佼佼者。
6月10日晚，OPPO與浙江衛(wèi)視聯(lián)合推出的“反正都精彩”直播晚會，以強(qiáng)大的明星陣容，現(xiàn)場發(fā)布了新一代智能手機(jī)OPPOR11。這場據(jù)說籌備了近一年的晚會，以“年輕化、科技感”為特點(diǎn)，并力邀眾多華語流行樂壇偶像級歌手現(xiàn)場互動自拍，完美打動了觀眾。而緊接著，6月12日，OP-PO宣布與法國奢華美妝品牌嬌蘭跨界合作，并首次聯(lián)合推出OPPOXGUERLAIN熱力紅限量禮盒，得到了時尚人士的關(guān)注。
OPPO副總裁吳強(qiáng)在接受采訪時表示，選擇與浙江衛(wèi)視合作進(jìn)行一場直播發(fā)布會，目的是更精準(zhǔn)地打動年輕消費(fèi)者，但更重要的是凸顯OPPO年輕、時尚的品牌特質(zhì)。“對OPPO來說，持續(xù)為年輕人提供出色的手機(jī)拍照體驗，是OPPO得以發(fā)展的根基。”他說，“用戶對產(chǎn)品的需求不僅體現(xiàn)在設(shè)計和應(yīng)用層面，更重要的是品牌推廣必須做到個性化的年輕、時尚。正是基于對潮流文化的理解，OPPO嘗試創(chuàng)新的營銷語言，用年輕人喜歡的方式進(jìn)行品牌溝通。”
而在此之前，OPPO在品牌建設(shè)層面的動作一直沒有間斷過。不管是時尚盛典的深度合作，還是時尚大片的演繹，OPPO年輕、時尚的品牌形象已經(jīng)漸漸深入到消費(fèi)者人群中。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，OPPO與去年同期相比，增長了93%，成為2017年第一季度增速最快的智能手機(jī)品牌。
吳強(qiáng)表示，OPPO的企業(yè)愿景里從來不追求短期的利益或排名，而是讓企業(yè)“更健康、更長久”，而作為定位年輕消費(fèi)群體的品牌，“年輕人喜歡的，OPPO都愿意去嘗試。”因此，“無論是基于手機(jī)拍照應(yīng)用的不同場景，還是面向年輕群體的營銷模式，OPPO都會嘗試創(chuàng)新。”
如今，全球有超過1億年輕人正在使用OPPO拍照手機(jī)。據(jù)BrandZTM發(fā)布的2017中國品牌報告顯示，在18-24歲的年輕人群中，OPPO品牌忠誠度自2014年以來增長了157%，OPPO成為國內(nèi)市場最受年輕用戶歡迎的手機(jī)品牌。
面對誤解 營銷之爭
面對OPPO的成功，業(yè)內(nèi)有聲音質(zhì)疑其主要得益于依靠明星代言效應(yīng)，并通過大規(guī)模的營銷及廣告投放造成的品牌勢能，同時認(rèn)為其成功的根本僅僅是穩(wěn)固的線下渠道。而對于OPPO長久以來對品質(zhì)的堅持和圍繞年輕人進(jìn)行功能創(chuàng)新漠視或故作不知。但《中國質(zhì)量萬里行》近三年手機(jī)投訴統(tǒng)計顯示，OPPO的投訴量是業(yè)內(nèi)最低的。
事實上，OPPO在產(chǎn)品設(shè)計與外觀、品質(zhì)與工藝制造等關(guān)鍵領(lǐng)域的作為，使得OPPO的用戶擁有清晰的價值主張，很顯然他們并非盲目的“追星族”。但即便是購買OPPO手機(jī)的消費(fèi)者，也并不一定知道，OPPO旗下所有產(chǎn)品的測試都是在高于國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛條件下被設(shè)計制造出來的。“像我們這樣的制造企業(yè)，把滿足用戶的需求作為企業(yè)所有活動的原點(diǎn)，才能夠抓住消費(fèi)者的核心需求，后面的工作才有意義。”吳強(qiáng)在接受記者采訪時表示，“我們首先考慮用戶要什么，然后用追求極致的態(tài)度去滿足它，這是我們的價值觀和企業(yè)文化。”
大多數(shù)的產(chǎn)品成功，都離不開與品牌理念的完美結(jié)合。但品質(zhì)能讓消費(fèi)者放心，才是OPPO贏得競爭的關(guān)鍵，但堅持“品質(zhì)”并非易事。
OPPO的工程師已經(jīng)習(xí)慣了“不計成本”地研發(fā)和測試。在OPPO，從元器件采購進(jìn)廠、到多次試產(chǎn)和最終量產(chǎn)，OPPO的手機(jī)要經(jīng)過390項嚴(yán)苛的測試,有些測試是OPPO獨(dú)有的。以之前的R9為例，該產(chǎn)品在上市前共經(jīng)歷4輪試產(chǎn)，包括高空跌落4.2萬次、1kg力擊手機(jī)側(cè)鍵20萬次、指紋按鍵點(diǎn)擊100萬次以及高溫、高濕、淋雨、灰塵等環(huán)境測試等，期間共消耗了2萬臺R9。測試結(jié)束以后，這2萬臺R9實驗機(jī)全部拆解銷毀。
以消費(fèi)者為中心，對OPPO并非單純的傳播口號。事實上，OPPO分別建立了圍繞材料、組件、整機(jī)進(jìn)行專項實驗的團(tuán)隊。從PCB貼片到成品包裝入庫，一款高品質(zhì)手機(jī)所有的流程走下來，大約需要6個月時間，期間還要通過環(huán)境實驗、破壞性實驗、壽命老化實驗、電性能測試、兼容性測試在內(nèi)的390多項全面測試，品質(zhì)監(jiān)控覆蓋產(chǎn)品全生命周期。
2017年6月，由咨詢機(jī)構(gòu)Trust-data發(fā)布的《2017年Q1中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》關(guān)于智能手機(jī)的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)市場保有量排名前四的品牌依次是蘋果、OPPO、vivo、華為，其中OPPO僅次于蘋果，排名第二。
在OPPO看來，在銷量和市場排名迅速攀升的過程中，選擇合適的形象詮釋自身品牌，不僅是市場營銷的需要，也意味著OPPO的營銷理念從注重產(chǎn)品外觀、整體性能的宣傳，轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品賦予的價值，及其背后蘊(yùn)藏的內(nèi)涵。
而“營銷”只是圍繞復(fù)雜的研發(fā)、創(chuàng)新、供應(yīng)鏈與消費(fèi)者需求洞察而展開的“戰(zhàn)術(shù)”——持續(xù)為品牌融入年輕、時尚的基因，不僅包括營銷、市場與渠道，它們將最終積累為更具內(nèi)涵的品牌資產(chǎn)。
追尋價值與體驗
有調(diào)查顯示，對年輕人來說，最有吸引力的消費(fèi)形式之一不是商品的累積，而是無法被復(fù)制的體驗的分享和累積——記錄生活、表達(dá)情緒、分享快樂并在社交媒體上分享，成為年輕人的特殊需求。拍照，尤其是自拍成為最重要的體驗之一。
定位拍照手機(jī)，并提出“聚焦年輕消費(fèi)群體”的產(chǎn)品目標(biāo)，不僅意味著OPPO將繼續(xù)在拍照這一領(lǐng)域“追求極致”，也意味著以年輕用戶群體的核心需求為著力點(diǎn)。
在拍照領(lǐng)域，OPPO一直不斷地投入著，并且在很多領(lǐng)域都達(dá)到了一流的水準(zhǔn)。在2016和2017年的MWC上，OPPO先后展出了全新SmartSensor圖像芯片防抖技術(shù)以及全球首個5倍變焦技術(shù)。截至2016年9月，OPPO在拍照領(lǐng)域申請專利已達(dá)1116項，其中防抖、美顏算法和旋轉(zhuǎn)攝像頭領(lǐng)域就獲得了289項專利。
而剛剛發(fā)布的OPPOR11，又進(jìn)一步針對智能手機(jī)常用的人像拍攝提供了專業(yè)的解決方案，并且配置了前后2000萬像素攝像頭。除此之外，針對年輕人離不開的游戲，OPPO也有了新的動作，OPPO與王者榮耀、高通三方合作，專項提升OPPOR11的游戲體驗。
高盛2015年的一份報告曾指出：“中國的千禧一代可能是當(dāng)今世界上最重要的人口群體。”高盛預(yù)測。下一個十年，中國這一群體的收入將增長3萬億美元。目前，作為中國千禧一代的16歲到35歲的人口大約有4.15億。隨著中國千禧一代的平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們勢必將主導(dǎo)中國未來10年的消費(fèi)格局。
這其中，90后作為剛剛注入這一行列的新鮮血液，思維獨(dú)立，個性鮮明。他們開始逐漸走向社會舞臺，成為陪伴中國智能手機(jī)行業(yè)興起、成型的中堅力量。未來十年，智能手機(jī)行業(yè)的的競爭，將在這一消費(fèi)群體的爭奪中展開。
雖然國內(nèi)智能手機(jī)廠商的品牌建設(shè)依然任重而道遠(yuǎn)，但于OPPO而言，成功并不以銷量或市場份額為導(dǎo)向，而是從定義“中國制造”向定義“中國品牌”的更高目標(biāo)進(jìn)發(fā)。隨著中國智能手機(jī)廠商市場排名和實力的不斷增長，下一步中國企業(yè)將有機(jī)會以全球化運(yùn)營的方式登上世界舞臺。
而在全球范圍內(nèi)營造良好的業(yè)務(wù)生態(tài)，不僅需要品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，更需要整合各種資源，并在市場營銷和運(yùn)營管理方面協(xié)同發(fā)展，而這也是任何一個健康、長久的品牌的必經(jīng)之路。以O(shè)PPO為代表的廠商們至少已經(jīng)開始意識到品牌的重要性并且在不斷努力地嘗試。相信在不久的未來，我們可以看到越來越多的中國品牌，而不只是中國制造商。