和往年整個(gè)行業(yè)的熱鬧景象相比，今年的手機(jī)圈顯得有些“冷清”。
口水戰(zhàn)、演唱會(huì)，這些在一年前還被經(jīng)常使用的營(yíng)銷方式在今年似乎派不上什么用場(chǎng)，而那些曾經(jīng)在一年內(nèi)開了十幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)的手機(jī)廠商也開始一家家地陷入裁員風(fēng)波。
“從去年下半年開始，手機(jī)在線上的出貨量已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)天花板，在20%到25%之間徘徊，并且漲價(jià)趨勢(shì)快于線下。”賽諾分析師李睿對(duì)記者表示，未來(lái)手機(jī)仍然是全渠道的競(jìng)爭(zhēng)，但增長(zhǎng)空間有限，可以看到消費(fèi)者換機(jī)的頻率在降低，從過(guò)去的一年延長(zhǎng)至一年半甚至兩年的時(shí)間。
事實(shí)上，隨著中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)容量逐漸飽和，洗牌的速度也在加快。金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮日前對(duì)記者表示，兩三年內(nèi)，包括金立在內(nèi)的手機(jī)廠商，只有做到全球年銷量1億臺(tái)的規(guī)模，市場(chǎng)份額在6%-8%的之間，企業(yè)才會(huì)安全。他認(rèn)為，未來(lái)年銷量1000萬(wàn)臺(tái)小而美的手機(jī)廠商，會(huì)活得很艱難。
但在國(guó)內(nèi)，一年出貨量在1000萬(wàn)臺(tái)甚至百萬(wàn)臺(tái)左右的手機(jī)廠商仍然不少，應(yīng)該說(shuō)占大多數(shù)，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，“小而美”的存活方式未必不是一種好的選擇。
銷量分化趨勢(shì)明顯
無(wú)論是華為手機(jī)業(yè)務(wù)總裁余承東說(shuō)過(guò)的“市場(chǎng)最多存活兩三家”，還是金立劉立榮所說(shuō)的“千萬(wàn)臺(tái)量級(jí)是存活門檻”，無(wú)疑印證了眼下手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
絕大多數(shù)業(yè)者都認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年的超高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，整體規(guī)模將難以繼續(xù)擴(kuò)張。依據(jù)行業(yè)分析師的看法，2017年手機(jī)廠商的總體銷量將處于下滑通道，主要特點(diǎn)依舊是存量之爭(zhēng)，虎視眈眈地盯著消費(fèi)者的換機(jī)潮。
并且，從出貨量上看，國(guó)產(chǎn)品牌的分化越來(lái)越明顯。
華為、OPPO和vivo為首的國(guó)產(chǎn)三雄占據(jù)著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量的半壁江山，并且趨勢(shì)仍然在擴(kuò)大。而在第二梯度則擠著十多家國(guó)產(chǎn)品牌，出貨量多在千萬(wàn)級(jí)別。但更多的品牌則在20名排位之后，以十萬(wàn)到百萬(wàn)級(jí)別的銷量存活在市場(chǎng)中。
有趣的是，盡管整體市場(chǎng)在下滑，但在各種數(shù)據(jù)中，品牌中的“其它”品類還在上升。根據(jù)第一手機(jī)界研究院走訪線下渠道得到的數(shù)據(jù)，2017年第一季度在中國(guó)線下渠道銷售的手機(jī)品牌達(dá)到130個(gè)，環(huán)比2016年Q4增長(zhǎng)了7%;有一定銷量的手機(jī)機(jī)型達(dá)到146款，環(huán)比2016年Q4的139個(gè)，增長(zhǎng)了5%。
李睿認(rèn)為，小而美的廠商在未來(lái)并不是沒(méi)有發(fā)展空間，百萬(wàn)臺(tái)的銷量只要特定群體可以買單，依然可以存活并且獲得一定的利潤(rùn)。相反，他認(rèn)為過(guò)得較為艱難的是5到15名的品牌。
“與華為、OPPO、vivo正面競(jìng)爭(zhēng)是比較艱難的，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)已經(jīng)過(guò)了嘗鮮期，在主流市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)需要更多的資源匹配，但對(duì)于體量較小的廠商，搶奪渠道只能像敲釘子一樣，在縫隙里面找機(jī)會(huì)?！崩铑?duì)記者說(shuō)。
細(xì)分市場(chǎng)求存
“45歲了，不在互聯(lián)網(wǎng)里好好呆著，為什么做手機(jī)?”360董事長(zhǎng)周鴻祎說(shuō)，自己就是有些不服氣。
“做宜家這樣的企業(yè)我沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)和把握。對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品我是很狂熱的，這個(gè)行業(yè)唯一的聰明人(指喬布斯)又剛好死了，我覺(jué)得勝算還是很大的?！卞N子科技負(fù)責(zé)人羅永浩說(shuō)，他想做一個(gè)蘋果這樣的企業(yè)。
在手機(jī)圈中，努比亞的倪飛、一加的劉作虎也都屬于在公司里呆著“不老實(shí)”的人，在做“小而美”產(chǎn)品還是規(guī)模產(chǎn)品上，他們都有著各自的選擇。
“手機(jī)確實(shí)是一個(gè)需要有規(guī)模的市場(chǎng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也在追求達(dá)到一定的規(guī)模。但由于當(dāng)前手機(jī)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，所以新品中我們加入AI，是希望通過(guò)新的技術(shù)提高雙攝的應(yīng)用維度，同時(shí)讓手機(jī)能借助人工智能變得更像是為私人體驗(yàn)打造的手機(jī)，而不是標(biāo)品?！迸葋喛偨?jīng)理倪飛對(duì)記者說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分垂直領(lǐng)域還是有機(jī)會(huì)的。
他表示努比亞今年總量目標(biāo)是1000萬(wàn)，這個(gè)銷量與2015年、2016年的目標(biāo)是持平的。
同樣希望做到1000萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)的還有360。對(duì)于后起之秀360來(lái)說(shuō)，要想在強(qiáng)手如林的手機(jī)市場(chǎng)存活本就不易。作為周鴻祎從華為請(qǐng)來(lái)的操盤手，李開新對(duì)記者坦言，銷量很重要，但目前的情況是不被目標(biāo)綁架，而是受其牽引，以保證整個(gè)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和安全性。他希望集團(tuán)在安全上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)能夠影響手機(jī)產(chǎn)品，以吸引對(duì)安全要求較高的用戶。
從錘子近期在京東的表現(xiàn)似乎能看到一些關(guān)于“小而美”品牌的好消息。一加的劉作虎也在近期的媒體采訪中透露雖然只有600多人，但公司已經(jīng)盈利。
劉作虎說(shuō)，一加的目標(biāo)用戶是線上那群自信年輕有追求的用戶，他們是可以相信互聯(lián)網(wǎng)上的口碑和評(píng)價(jià)購(gòu)買手機(jī)，不必再去付出線下的成本。有消息稱該公司去年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷只花了3000萬(wàn)元左右。
“事實(shí)上，線下的價(jià)格已經(jīng)與線上基本持平，一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的定價(jià)在3000元甚至在4000元以上，但只要渠道做得可以，小而美的公司也能活的不錯(cuò)，這也是一種選擇。”李睿對(duì)記者說(shuō)。